小飞天：线上399元的茅台小飞天

       自去年在i茅台上线，53度100ml的飞天茅台（俗称“小飞天”）虽然投放经过多次调整，至今依然一瓶难求。想要抢到一瓶几乎全凭运气，，还少不了“队友”配合。

8月14日，商业那点事儿小编蹲点i茅台官方定价399元的“小飞天”，在开抢后短短一秒后，该产品即显示“售罄”，而这还是在茅台调整了“小飞天”投放规则之后。

据了解，自去年上线，“小飞天”最初在每日9:00-20:00分三个时间段在5-8个省市同步投放。由于太过于抢手，为提高中签率，i茅台此后又将“小飞天”投放时间区间调整为每晚21:00和22:00，每日投放3万瓶，每个时段各1.5万瓶。但依然无法缓解一瓶难求的局面。

不久前，i茅台调整投放策略，将投放量向需求量更大的城市倾斜，哪个城市参与云购“小飞天”的人多，就往哪个城市多投放，需求少的城市，投放量也会相应减少，以此做到供需平衡。，在北京这样的城市，依然是上线秒没。

和线上的炙手可热相比，“小飞天”在线下终端市场却是另一番景象。

小编走访北京部分终端市场发现，“小飞天”几乎不缺货，而且货源还相当充足。有茅台经销商表示“现在终端市场小飞天产品货源非常充足，很多门店收上来的小飞天已经很多，终端并不缺小飞天的产品。”

价格方面，“小飞天”的线下终端价多在420-430元，仅比官方定价高出二三十元。

尽管差价并不明显，线下终端的“小飞天”却卖不动。一名烟酒店老板对小编表示“‘小飞天’今年春节前期整体价格比较高，虽然不具备礼赠、商务需求，却能满足消费者自饮的需求。但春节之后，价格也因供求变化下降。目前终端市场收购‘小飞天’的渠道商需求量也在下降，，这款产品现在面临着有价无市的尴尬。”

事实上，从终端市场的价格变化也能看出“小飞天”的尴尬。小编梳理资料发现，1-7月，“小飞天”全国市场均价从高点时的530元/瓶一路下探，最低点时均价一度跌至407元/瓶。4月后，市场均价始终都未能攀上500元。

“小飞天”线上线下冰火两重天的背后，是茅台如何在各渠道之间找到“平衡点”的问题。

作为茅台的直营电商，i茅台的业绩不断提升。2022年上半年与2023年上半年，i茅台业绩分别为44.16亿元和93.39亿元，占直销渠道总营收的21.08%、27.37%。

不过，在i茅台创收不断提升，其所属的直销渠道业绩也隐现天花板。

酒类营销专家肖竹青指出“整个茅台酒集团在i茅台App和全国42家茅台直营店和茅台自营的电商领域整个直供销售额已经接近50%市场份额，未来会在50%的临界点迎来直营业绩天花板。”

近年来，贵州茅台直销渠道占总营收的比重正在不断提高。今年一季度，这一数据已提升至45.16%。

肖竹青认为，茅台的自营体系与代理商体系要维持在动态平衡的关系。贵州茅台素来较为尊重传统代理商，包括茅台冰淇淋也是重点向“茅二代”开放，这也是在强化与传统渠道代理商的联系。未来在这种动态平衡关系之下，直销渠道营收占比在50%是各方所期望的。

在6月举办的2022年年度股东大会上，贵州茅台董事长丁雄军也曾表示，目前，贵州茅台有六大类渠道，分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台。要从“生态”的角度来研究渠道问题，各个渠道之间应维持在一个最佳的平衡点，使得不同渠道的价值都得到充分发挥，让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。

如何让渠道的天秤更加趋近于平衡，成为摆在贵州茅台面前的问题。

       “为提高效益，贵州茅台只能在限量版文创类产品上频繁发力。如，24节气酒及生肖酒产品等。随着更多限量版文创产品出台，不仅能够保持贵州茅台品牌热度，维系品牌赋能，也能够通过文化创造价值，进而满足广大收藏者的刚需。”肖竹青进一步指出。